文/陳昊星

　　用“雙標(biāo)定價(jià)”收割中國市場(chǎng)——這套國際資本多年來慣用的玩法，正逐漸失靈。

　　以最近廣受關(guān)注的2026年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)之爭為例，據(jù)媒體報(bào)道，國際足聯(lián)(FIFA)針對(duì)中國大陸地區(qū)開出的版權(quán)費(fèi)報(bào)價(jià)高達(dá)2.5億至3億美元，而其給印度的兩屆世界杯打包價(jià)僅3500萬美元，相差17倍。這一漫天要價(jià)，讓FIFA與“老客戶”央視的談判陷入僵局。

　　其實(shí)，如國際足聯(lián)這般“看人下菜碟”并非個(gè)例。長期以來，不少國際資本在中國市場(chǎng)都曾上演類似戲碼。不妨來看看，他們現(xiàn)在的處境如何。

　　國際奢牌降溫，本土高端品牌反超愛馬仕

　　在奢侈品領(lǐng)域，國內(nèi)售價(jià)長期高于海外市場(chǎng)，曾催生大量“人肉代購”。但隨著市場(chǎng)逐漸成熟，中國消費(fèi)者的購物熱情已從高速增長階段回落，開始更理性地考量價(jià)格與價(jià)值。

　　這一背景下，依賴高溢價(jià)模式的國際奢侈品牌在華面臨增長壓力。例如，2024至2025年，LV母公司——全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH在以中國為主的亞洲市場(chǎng)銷售持續(xù)承壓。

　　與此同時(shí)，中國本土高端品牌迅速崛起。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，按2025年奢侈品集團(tuán)在中國內(nèi)地的整體收入排名，老鋪黃金已位列第二，超越愛馬仕，并逼近LVMH。

　　按照店效來看，老鋪黃金更已經(jīng)反超所有奢侈品牌，2025年單商場(chǎng)業(yè)績實(shí)現(xiàn)近10億元，在全球奢侈品牌中國內(nèi)地市場(chǎng)，單商場(chǎng)店效和坪效均排名第一。

　　可以說，中國本土品牌在奢侈品市場(chǎng)上不再是黑馬，而是逐漸成為巨頭，并與國際頂級(jí)品牌展開直接競(jìng)爭。

　　“同貨不同價(jià)”，國際快時(shí)尚品牌難敵國潮

　　在服飾領(lǐng)域，ZARA、H&M等國際快時(shí)尚品牌過去長期存在同款商品，國內(nèi)售價(jià)高于海外市場(chǎng)的情況。

　　早在2015年，摩根士丹利就曾聯(lián)合研究公司AlphaWise調(diào)查了ZARA在全球14個(gè)主要市場(chǎng)的官網(wǎng)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)與西班牙相比，ZARA在法國、意大利和德國的定價(jià)高出22%至24%，在英國和墨西哥則高出50%。而價(jià)格最高的市場(chǎng)分別為韓國、美國和中國，分別高出96%、92%和78%。

　　然而，隨著國產(chǎn)品牌崛起、線上渠道透明化，以及消費(fèi)者日趨理性，國際快時(shí)尚在中國的優(yōu)勢(shì)正在減弱。

　　ZARA近年來不斷收縮中國門店，其在北京長楹天街開業(yè)超過十年的門店即將關(guān)閉，杭州、長沙、上海、溫州等地也有多家門店同時(shí)關(guān)閉。

　　相比之下，國潮原創(chuàng)服飾則崛起迅速，既引領(lǐng)穿搭潮流，也催生千億元級(jí)消費(fèi)藍(lán)海。數(shù)據(jù)顯示，2024年以“新中式”為代表的國潮服飾市場(chǎng)規(guī)模超過2200億元，2025年仍延續(xù)快速增長。

　　高溢價(jià)反噬進(jìn)口車品牌，中國車企占據(jù)上風(fēng)

　　在汽車領(lǐng)域，那些曾經(jīng)“不打折、不講價(jià)、甚至要加價(jià)”的進(jìn)口車和合資品牌，市場(chǎng)份額正持續(xù)下滑。尤其在新能源車領(lǐng)域，中國車企逐漸占據(jù)上風(fēng)。

　　以保時(shí)捷為例，其在中國市場(chǎng)長期維持高溢價(jià)。不少在海外售價(jià)折合幾十萬元人民幣的車型，進(jìn)入中國市場(chǎng)后落地價(jià)突破百萬元。關(guān)稅和物流等成本只是部分原因，更令消費(fèi)者頭疼的，是早已司空見慣的加價(jià)提車與強(qiáng)制選配。

　　如今，高溢價(jià)開始反噬保時(shí)捷。2026年一季度，其中國市場(chǎng)交付量僅7519輛，同比下滑21%；相比2023年一季度的21365輛，三年間銷量已縮水超過六成。其2025年財(cái)年?duì)I業(yè)利潤僅為4.13億歐元，同比暴跌92.7%。

　　與此同時(shí)，中國品牌已全面占據(jù)主導(dǎo)地位。比亞迪、吉利、理想、小鵬、問界、小米汽車等不斷蠶食傳統(tǒng)豪華和合資品牌市場(chǎng)。即便在20萬至50萬元價(jià)格區(qū)間，中國消費(fèi)者也更傾向選擇國產(chǎn)新能源車，而非BBA、保時(shí)捷或雷克薩斯。

　　中國市場(chǎng)不會(huì)對(duì)傲慢和“雙標(biāo)”買賬

　　從這些例子可以看出，無論奢侈品、服飾，還是進(jìn)口汽車，過去依賴品牌光環(huán)和高溢價(jià)的模式，在中國市場(chǎng)都越來越難以維持。

　　曾幾何時(shí)，國外品牌敢在中國實(shí)行“雙標(biāo)定價(jià)”，賭的就是消費(fèi)者“越貴越買”的心理，以及信息不透明、價(jià)格歧視難以察覺。那時(shí)中國市場(chǎng)偏向賣方市場(chǎng)，國產(chǎn)品牌質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者即便明知價(jià)格偏高，也往往缺乏替代選擇。

　　如今，這一舊邏輯已徹底失效。國內(nèi)品牌不僅價(jià)格更具競(jìng)爭力，產(chǎn)品質(zhì)量也已追平甚至在部分領(lǐng)域超越國際品牌。更重要的是，越來越多的國內(nèi)品牌在設(shè)計(jì)創(chuàng)新、智能化應(yīng)用以及品牌塑造上已接軌國際標(biāo)準(zhǔn)，甚至在某些細(xì)分領(lǐng)域形成了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，開始贏得全球消費(fèi)者的關(guān)注。

　　當(dāng)然，中國消費(fèi)者并非一味排斥“洋品牌”，不少尊重并主動(dòng)貼近中國消費(fèi)者需求的國際品牌，在這里大展拳腳。

　　以加拿大服裝品牌Lululemon為例，2025財(cái)年其中國大陸市場(chǎng)凈營收同比大幅增長29%，達(dá)到17.55億美元。該公司高管多次強(qiáng)調(diào)中國市場(chǎng)的重要性，并表示品牌持續(xù)將中國文化元素融入設(shè)計(jì)，以更貼心、更本土化的方式贏得市場(chǎng)認(rèn)可。

　　同樣，特斯拉在進(jìn)入中國市場(chǎng)初期也曾因價(jià)格偏高受到質(zhì)疑。但隨著上海建廠和本土化生產(chǎn)推進(jìn)，其在中國市場(chǎng)的售價(jià)已基本與海外持平。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉中國4月批發(fā)銷量達(dá)到79478輛，刷新歷年4月銷量紀(jì)錄。

　　這些都表明了，中國市場(chǎng)愿意為品質(zhì)、體驗(yàn)和誠意買單，但絕不會(huì)對(duì)傲慢和“雙標(biāo)”買賬?；氐酱舜问澜绫D(zhuǎn)播權(quán)之爭，若國際足聯(lián)仍打算用“雙標(biāo)定價(jià)”的老套路收割中國市場(chǎng)，最終恐怕只會(huì)陷入“有價(jià)無市”的尷尬局面。