從外賣、生鮮到本地生活，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)場(chǎng)不斷延伸。如今，美團(tuán)、阿里、京東紛紛將觸角伸向萬(wàn)億元級(jí)汽車零售市場(chǎng)，一場(chǎng)圍繞“線上賣車”的新較量正式拉開帷幕。

　　今年1月15日，美團(tuán)聯(lián)手喜車科技切入汽車新零售，計(jì)劃到2026年底引入超30個(gè)汽車品牌、上萬(wàn)家經(jīng)銷商門店上線平臺(tái)。4月11日，長(zhǎng)安啟源與天貓合作推出首款“天貓甄選好車”特別版全新Q05，創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)新車線上首發(fā)。4月13日，京東汽車與深藍(lán)汽車合作推出“國(guó)民好車2.0”深藍(lán)L06增程版，并開啟京東平臺(tái)獨(dú)家銷售。與此同時(shí)，抖音商城、懂車帝、騰訊汽車等平臺(tái)也在加快布局，汽車線上零售賽道驟然升溫。

　　線上零售迎突破

　　經(jīng)過(guò)數(shù)十年高速發(fā)展，中國(guó)汽車業(yè)已形成從生產(chǎn)、物流到銷售、售后的完整產(chǎn)業(yè)鏈。而近10年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速滲透，不斷推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合。

　　早在2010年前后，互聯(lián)網(wǎng)模式就率先進(jìn)入汽車后市場(chǎng)，保養(yǎng)、維修、美容、輪胎等領(lǐng)域開始出現(xiàn)線上化趨勢(shì)。2015年前后，資本市場(chǎng)大量涌入，一批O2O養(yǎng)車平臺(tái)集中出現(xiàn)，“線上預(yù)約、線下服務(wù)”的模式快速普及，推動(dòng)汽車后市場(chǎng)走向標(biāo)準(zhǔn)化、透明化。疫情期間，直播帶貨、短視頻營(yíng)銷快速崛起，有效彌補(bǔ)了線下到店率下滑的缺口。與此同時(shí)，智能制造與數(shù)字化供應(yīng)鏈加速升級(jí)，訂單、排產(chǎn)、物流、質(zhì)控形成全鏈路閉環(huán)；C2B模式也讓在線選配、柔性生產(chǎn)、透明交付成為現(xiàn)實(shí)。

　　不過(guò)在整車零售環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)此前長(zhǎng)期停留在“淺嘗輒止”的階段。車企入駐電商平臺(tái)、參與“雙11”“6·18”大促，大多只是線上引流、線下成交，并未真正重構(gòu)交易模式。直到美團(tuán)、阿里、京東密集下場(chǎng)、重兵布局，汽車新零售才真正迎來(lái)“引爆點(diǎn)”。

　　京東的路徑是深度綁定車企，打造平臺(tái)專屬車型。2025年“雙11”前，京東聯(lián)合廣汽、寧德時(shí)代推出首款“國(guó)民好車”埃安UT Super；2026年4月再度升級(jí)為“國(guó)民好車2.0”。用戶可在線預(yù)約試駕、下定購(gòu)車，享受專屬補(bǔ)貼，最終在線下完成提車交付。京東提出，要“讓買車像買電器一樣簡(jiǎn)單、便捷、透明”。

　　阿里則以天貓為陣地，探索“甄選好車”模式，與車企聯(lián)合定制車型，并在旗艦店線上首發(fā)，打通線上展示、下定與線下交付服務(wù)。

　　美團(tuán)選擇了更輕量化的本地生活模式。依托8億月活用戶、LBS精準(zhǔn)定位以及成熟的團(tuán)購(gòu)評(píng)價(jià)體系，用戶可以像點(diǎn)外賣一樣查找附近門店、0.01元團(tuán)購(gòu)試駕、線上下定。喜車科技則負(fù)責(zé)整合品牌與經(jīng)銷商，打通看車、試駕、購(gòu)車、維保全鏈路。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，要打破購(gòu)車場(chǎng)景與線下門店的距離限制，讓買車用車更加便捷。

　　多元模式同臺(tái)競(jìng)技

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涌入汽車零售賽道，并非一時(shí)的跟風(fēng)布局，而是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、行業(yè)變革與自身發(fā)展需求共同作用的結(jié)果。

　　數(shù)據(jù)顯示，2025年我國(guó)汽車產(chǎn)銷量均突破3400萬(wàn)輛，連續(xù)17年居全球第一位，汽車類零售總額達(dá)4.98萬(wàn)億元，市場(chǎng)空間不言而喻。

　　與此同時(shí)，汽車銷售渠道正經(jīng)歷深刻變革。傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式壓力陡增，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年超半數(shù)汽車經(jīng)銷商業(yè)績(jī)虧損，4S店體系持續(xù)收縮。而在造車新勢(shì)力帶動(dòng)下，車企直營(yíng)模式快速擴(kuò)張，直營(yíng)店、體驗(yàn)中心遍布城市商圈，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格透明化程度顯著提升，但直營(yíng)模式也意味著車企需要承擔(dān)高昂的場(chǎng)地、人員與運(yùn)營(yíng)成本，擴(kuò)張速度與盈利水平面臨雙重壓力。

　　傳統(tǒng)渠道效率偏低、價(jià)格不夠透明，直營(yíng)模式體驗(yàn)提升但投入巨大，兩者的短板共同為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打開了突破口。依托海量用戶、數(shù)據(jù)洞察與流量運(yùn)營(yíng)能力，互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以為車企提供精準(zhǔn)高效的獲客渠道，實(shí)現(xiàn)輕重資產(chǎn)模式互補(bǔ)。

　　此外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自身增長(zhǎng)逐步見頂，傳統(tǒng)電商、本地生活市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，平臺(tái)虧損壓力持續(xù)加大，迫切需要開辟新的增長(zhǎng)曲線。汽車作為高客單價(jià)、長(zhǎng)周期、高附加值的消費(fèi)品類，能夠有效提升平臺(tái)交易規(guī)模與商業(yè)價(jià)值，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)突破增長(zhǎng)瓶頸的重要選擇。

　　中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2025年，新能源獨(dú)立渠道網(wǎng)絡(luò)數(shù)量26260家，較上年增長(zhǎng)約21.0%。其中在銷售功能網(wǎng)點(diǎn)中，代理與直營(yíng)所組成的直接銷售模式規(guī)模占比過(guò)半，超過(guò)了傳統(tǒng)的授權(quán)經(jīng)銷模式。越來(lái)越多頭部品牌推行“線上下單、線下交付”模式，既利用了線上的便捷性，又保留了線下的體驗(yàn)與服務(wù)，市場(chǎng)接受度持續(xù)提升。

　　面臨多重現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)

　　新模式能否走通，最終還要由消費(fèi)者和市場(chǎng)檢驗(yàn)。線上汽車零售看似風(fēng)頭正勁，實(shí)際落地仍面臨諸多考驗(yàn)。

　　汽車之家研究院《購(gòu)車用戶趨勢(shì)洞察》顯示，近八成用戶接受線上訂車，年輕群體尤為積極。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們對(duì)線上交易信任度更高，也更偏愛便捷高效的購(gòu)車體驗(yàn)。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，近年來(lái)，中國(guó)汽車電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，由2018年的0.86萬(wàn)億元逐步增長(zhǎng)至2024年的1.41萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.6%。

　　全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，隨著汽車產(chǎn)品越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化、快消品化，網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)代理等模式具備較大的拓展空間，有望成為汽車零售的重要補(bǔ)充。

　　但線上賣車仍面臨難以回避的瓶頸。汽車屬于大宗消費(fèi)品，單價(jià)高、決策周期長(zhǎng)、手續(xù)流程復(fù)雜，消費(fèi)者在購(gòu)車過(guò)程中對(duì)體驗(yàn)、信任與安全高度重視。此前某平臺(tái)獨(dú)家銷售車型也曾因宣傳與實(shí)際配置不符引發(fā)信任危機(jī)和集中退訂，暴露出線上模式的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

　　崔東樹直言，線下服務(wù)仍是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的短板，上牌、交付、售后等環(huán)節(jié)，目前仍是經(jīng)銷商和車企直營(yíng)店更為專業(yè)。此外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭慣用的價(jià)格戰(zhàn)與流量打法，是否會(huì)加劇汽車行業(yè)內(nèi)卷、擾亂渠道秩序，也值得持續(xù)觀察。

　　從線上引流到深度定制，從流量賦能到生態(tài)重構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在重塑汽車零售。但這場(chǎng)較量的最終答案，既不在于線上獨(dú)大，也不在于傳統(tǒng)固守，而是在于線上線下高效協(xié)同、體驗(yàn)與信任并重。誰(shuí)能真正讓消費(fèi)者買車更省心、用車更放心，誰(shuí)才能在萬(wàn)億元級(jí)賽道行穩(wěn)致遠(yuǎn)。(經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 郭躍)