傍晚的雅加達(dá)，晚高峰的車流緩慢挪動(dòng)。堵在路上的時(shí)間，第一財(cái)經(jīng)記者觀察了下當(dāng)?shù)厝俗畛ｉ_(kāi)的車——放眼望去幾乎只看得到日系品牌，豐田、三菱是主流。

　　在旁邊，印尼向?qū)S祿章對(duì)記者表示，10年前，日系車壟斷了印尼90%的市場(chǎng)份額。當(dāng)前街上雖仍是日系車為主，但這幾年其生存空間正不斷被中國(guó)新能源車擠壓，市場(chǎng)份額已降至70%左右。談話間，前方就出現(xiàn)了一輛還未上牌的比亞迪新車。

　　新能源車在印尼的勢(shì)頭是中企出海的縮影。在雅加達(dá)核心商圈，蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品的出現(xiàn)頻率很高。印尼是TikTok電商全球第一大市場(chǎng)，極兔速遞在這里崛起，游戲企業(yè)沐瞳在這起家，印尼至今仍是其月活最高的市場(chǎng)。

　　10多年前，跨境新零售企業(yè)沃客非凡(WOOK)創(chuàng)始人許龍華赴印尼創(chuàng)業(yè)，今年這家公司遞表準(zhǔn)備港股上市。ATM Capital創(chuàng)始人屈田2017年來(lái)到印尼投資，極兔速遞是他最成功的項(xiàng)目之一，他曾提出一句口號(hào)，“得印尼者得東南亞”。

　　印尼是東南亞最大的單一市場(chǎng)，GDP和電商規(guī)模分別占東南亞約40%和50%，人口接近3億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率超7成。龐大的年輕人口與快速發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，吸引著一批又一批中國(guó)企業(yè)前來(lái)淘金。

　　會(huì)中文，月薪近萬(wàn)

　　黃祿章是印尼第四代華人，其曾祖父在清末時(shí)期從廣東移居印尼。過(guò)去十年，他看到了印尼社會(huì)對(duì)中文和中國(guó)的態(tài)度發(fā)生了巨大的變化。

　　“大概十年前，還有不少印尼人看不上中國(guó)貨，覺(jué)得質(zhì)量不好。這幾年情況完全變了，中國(guó)開(kāi)放得越來(lái)越大，中印合作加深后，學(xué)中文的人越來(lái)越多。很多印尼人意識(shí)到，未來(lái)世界經(jīng)濟(jì)離不開(kāi)中國(guó)，中文變得非常重要。”黃祿章對(duì)記者表示。

　　如今，會(huì)中文的人在印尼“非常吃香”，就業(yè)機(jī)會(huì)更多。以翻譯崗位為例，如果只會(huì)中文口語(yǔ)，月薪大概在五六千人民幣，這已經(jīng)是當(dāng)?shù)刂懈咚降男劫Y；如果還會(huì)讀寫(xiě)中文，加上電腦熟練、有經(jīng)驗(yàn)，月薪能到八千到一萬(wàn)人民幣左右。

　　黃祿章發(fā)現(xiàn)，印尼的中文學(xué)校越來(lái)越多，以前當(dāng)?shù)厝烁鼉A向于去美英留學(xué)，現(xiàn)在很多家庭把孩子送到中國(guó)留學(xué)。

　　大量中國(guó)企業(yè)進(jìn)入印尼，帶動(dòng)了對(duì)中文人才的需求。屈田對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，很多中國(guó)管理層不懂當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，會(huì)中文的人能更充分地和管理層溝通，還能幫忙做翻譯，這類人才稀缺，工資自然水漲船高。

　　屈田的團(tuán)隊(duì)在印尼投了一家K12線下培訓(xùn)中心，同時(shí)提供英語(yǔ)和中文課程，他提到“中文課程比英語(yǔ)課程賣得更好”。

　　2024 年，中國(guó)對(duì)印尼直接投資流量達(dá)45.9億美元，同比增長(zhǎng)46.5%，在中國(guó)對(duì)外直接投資目的地中排名第五。印尼投資部原副部長(zhǎng)Tirta Nugraha Mursitama在去年的一次公開(kāi)發(fā)言中提到，2025年1至9月期間，中國(guó)(含香港)對(duì)印尼投資達(dá)127億美元，占外資總額的31.6%，是印尼前三的外資來(lái)源國(guó)之一。

　　許龍華是較早一批來(lái)印尼掘金的企業(yè)家，2014年他創(chuàng)立跨境新零售企業(yè)沃客非凡(WOOK)，從印尼逐漸覆蓋至越南、泰國(guó)、菲律賓等東南亞四國(guó)市場(chǎng)。

　　創(chuàng)業(yè)10多年后，這家公司已臨近上市。1月20日，沃客非凡向港交所遞交招股書(shū)，招股書(shū)顯示，沃客非凡2024年收入10.5億元，凈利潤(rùn)超2000萬(wàn)元，毛利率35.6%；2025年前9個(gè)月公司收入8.8億元，凈利潤(rùn)超4000萬(wàn)元。

　　和中國(guó)相比，許龍華認(rèn)為，印尼的機(jī)會(huì)在于本地制造較弱，技術(shù)人才較缺乏，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新的商業(yè)模式接受度很高，對(duì)新品牌、新業(yè)態(tài)接受也很快?！八赃@十年中國(guó)的品牌在那里扎根、發(fā)展很快，包括OPPO、vivo、小米、傳音，以及這幾年的新能源汽車?！?/p>

　　屈田是看著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)起來(lái)的那一代投資人，他在阿里巴巴戰(zhàn)略投資部主導(dǎo)過(guò)對(duì)美團(tuán)的投資，2017年，他察覺(jué)到中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)已不多，希望能投出更成功的項(xiàng)目，將目光看向了中國(guó)企業(yè)的全球化。

　　在篩選了眾多目的地后，屈田押寶東南亞市場(chǎng)，選擇在印尼創(chuàng)立了ATM Capital。目前基金管理規(guī)模超10億美元，投資了極兔速遞、涂鴉智能等上市企業(yè)。屈田發(fā)現(xiàn)，這十年很多中企在印尼做得很成功，這些成功案例也鼓舞了更多中企出海印尼。

　　印尼電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)RRQ的CEO Andrian Pauline認(rèn)為，現(xiàn)在的印尼像十年前的中國(guó)——人口紅利凸顯，購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)提升，基礎(chǔ)設(shè)施亟待完善?！爸袊?guó)企業(yè)將成熟的技術(shù)帶到印尼，希望開(kāi)拓新的市場(chǎng)。印尼擁有龐大的人口，對(duì)新技術(shù)和就業(yè)機(jī)會(huì)的需求十分迫切，這樣的合作對(duì)雙方都有利。”

　　得印尼者得東南亞

　　過(guò)去一年，一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，印尼成為T(mén)ikTok電商全球第一大市場(chǎng)。

　　2025年8月，機(jī)構(gòu)Momentum Works發(fā)布的報(bào)告顯示，上半年TikTok Shop在印尼市場(chǎng)的GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，以60億美元的成績(jī)首次超越了美國(guó)市場(chǎng)(58億美元)。

　　乍看不可思議，細(xì)看印尼各項(xiàng)數(shù)據(jù)并不難理解：截至2024年，印尼有2.81億人口，為世界第四人口大國(guó)。印尼互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年印尼互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)2.15億，年輕群體占比近70%，互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過(guò)75%。這意味著“三人中有兩人”使用互聯(lián)網(wǎng)，為電商發(fā)展提供了龐大的用戶基礎(chǔ)。

　　印尼也是東南亞第一大經(jīng)濟(jì)體，2024年其GDP占東南亞總量約40%，為1.4萬(wàn)億美元。印尼電商市場(chǎng)規(guī)模在東南亞地區(qū)占比超過(guò)50%，去年底谷歌、淡馬錫等聯(lián)合發(fā)布的《2025年?yáng)|南亞電子經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2025年印尼電商GMV將同比增長(zhǎng)逾14%，達(dá)到約710億美元，是東南亞最大電商市場(chǎng)。

　　2017年屈田到印尼后，提出了“得印尼者得東南亞”的口號(hào)，這一判斷正是基于上述數(shù)據(jù)?！澳孟掠∧幔拖喈?dāng)于拿下了東南亞40%的市場(chǎng)，再拓展其他60%的市場(chǎng)會(huì)更容易?！?/p>

　　屈田認(rèn)為，印尼市場(chǎng)規(guī)模足夠大，企業(yè)在這里做到一定規(guī)模后，就能獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)和足夠大的團(tuán)隊(duì)，支撐其拓展更多國(guó)家。

　　“以極兔速遞為例，在2015年選擇做印尼，在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟后再拓展東南亞其他國(guó)家，就很順利；另外兩家創(chuàng)業(yè)快遞公司，一家先做泰國(guó)，一家先做馬來(lái)西亞，后來(lái)想進(jìn)入印尼就很難，因?yàn)橐?guī)模和利潤(rùn)和極兔差距太大。”屈田解釋道，進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)和策略很關(guān)鍵。

　　極兔速遞是中企出海印尼最成功的案例之一。這家2015年由原OPPO印尼手機(jī)代理團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦的快遞公司，如今已是東南亞最大的快遞企業(yè)，市值約千億元，2024年全球收入超100億美元。

　　屈田對(duì)記者表示，在2017年來(lái)到印尼時(shí)，當(dāng)?shù)匾苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新機(jī)會(huì)已不多。電商、外賣、打車等大賽道已有大型本土公司布局；搜索、社交、短視頻等領(lǐng)域，則被谷歌、TikTok等大公司占據(jù)。但他發(fā)現(xiàn)，圍繞電商還有很多機(jī)會(huì)，電商要快速發(fā)展，必須完善物流等基礎(chǔ)設(shè)施。極兔的成功，源于對(duì)市場(chǎng)空白的精準(zhǔn)捕捉。

　　從印尼起家，極兔在東南亞做到頭部后，又回到中國(guó)分下一塊蛋糕，目前拉美和中東市場(chǎng)正成為其下一階段增長(zhǎng)的重要支撐。

　　與此類似的是，游戲企業(yè)沐瞳同樣是10年前在印尼打下基礎(chǔ)，推出《決勝巔峰》(《Mobile Legends:Bang Bang》)后，在印尼成為“國(guó)民游戲”，長(zhǎng)期位居中國(guó)出海手游收入榜前15。印尼是《決勝巔峰》月活用戶數(shù)最高的市場(chǎng)，沐瞳國(guó)際化賽事負(fù)責(zé)人Tiger表示，印尼未來(lái)仍然會(huì)是他們最重要的市場(chǎng)之一。

　　與此同時(shí)，沐瞳也在探索更大的市場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)的選擇與極兔類似，一方面回到中國(guó)市場(chǎng)布局，另一方面看向全球新興市場(chǎng)，如歐洲、美洲等。2026年，沐瞳將重點(diǎn)進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)、新增美洲賽區(qū)，M8世界總決賽將落地橫跨亞歐的土耳其。

　　隨著企業(yè)全球化，單個(gè)市場(chǎng)的重要性可能會(huì)降低，但印尼是很多企業(yè)的開(kāi)疆?dāng)U土的基礎(chǔ)。屈田表示，至今印尼也是極兔非常重要的單量和利潤(rùn)來(lái)源國(guó)，是非常關(guān)鍵的市場(chǎng)。

　　仍是增量市場(chǎng)

　　印尼的數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)還有巨大的紅利?！斑^(guò)去八年，我們?cè)跂|南亞的投資實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的企業(yè)，大多與數(shù)字經(jīng)濟(jì)高度相關(guān)?！鼻锾峒埃瑬|南亞的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及度、數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及電商滲透率是重要優(yōu)勢(shì)。

　　消費(fèi)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)也變多了。屈田觀察到，“中國(guó)的消費(fèi)品牌，涵蓋衣食住行、吃喝玩樂(lè)，都在往印尼布局，包括食品飲料、新能源車等，后者增長(zhǎng)很快?！?/p>

　　這一方面是印尼民眾消費(fèi)力的提升，消費(fèi)升級(jí)類產(chǎn)品迎來(lái)更多機(jī)會(huì)。另一方面，許龍華發(fā)現(xiàn)，電商、自媒體的快速發(fā)展，正在催生新的消費(fèi)紅利?！斑^(guò)去印尼打造一個(gè)線下品牌需要5-8年，如今借助TikTok、貨架電商等渠道，3-4年就能打造一個(gè)新品牌?！?/p>

　　屈田認(rèn)為，企業(yè)出海要抓住行業(yè)大趨勢(shì)，學(xué)會(huì)“借船出?！?。如極兔的發(fā)展，就依托了電商平臺(tái)快速發(fā)展的東風(fēng)，伴隨行業(yè)巨頭協(xié)同出海。而一些新興消費(fèi)品牌也能借助TikTok的流量紅利，快速形成品牌聲量。

　　瑞銀證券研究部總監(jiān)徐賓也對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，很看好印尼市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，“印尼這么大的人口，背后用的產(chǎn)品大都是日系品牌或者別的國(guó)家，這給中國(guó)企業(yè)很好的機(jī)會(huì)去競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)有地方保護(hù)主義?！?/p>

　　許龍華發(fā)現(xiàn)，在很多品類中，日本、歐美的企業(yè)對(duì)南方市場(chǎng)都沒(méi)有那么重視，不是用最好的產(chǎn)品、最先進(jìn)的模式和技術(shù)去競(jìng)爭(zhēng)，這會(huì)是中國(guó)企業(yè)的機(jī)遇。

　　看向未來(lái)，雖然眾多中國(guó)企業(yè)涌向印尼，但屈田認(rèn)為，大家主要還是在做增量市場(chǎng)，“中企多，但真正做得好的并不多”，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)有挑戰(zhàn)，但在全球新興市場(chǎng)中，印尼是比較適合起步、難度相對(duì)較小的選擇。

　　在東南亞發(fā)展的九年里，屈田見(jiàn)證了許多中國(guó)企業(yè)出海的成敗，也總結(jié)出一些成功經(jīng)驗(yàn)。

　　最重要的一點(diǎn)是，找準(zhǔn)出海方向——必須選擇大賽道、高天花板的領(lǐng)域。屈田認(rèn)為，那些成功出海的企業(yè)，無(wú)論是做電商的Shopee、做物流的極兔、做手機(jī)的OPPO，均布局了高天花板大賽道，這樣才能形成足夠規(guī)模和利潤(rùn)，建立高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，進(jìn)而向全球其他市場(chǎng)拓展。

　　作為一個(gè)“千島之國(guó)”，印尼交通不便，外界對(duì)其第一印象是搭起生意框架會(huì)很難。但屈田對(duì)記者表示，跨島物流和供應(yīng)鏈搭建雖然比中國(guó)難做，但并非不可行?！坝∧?0%-70%的人口和經(jīng)濟(jì)集中在爪哇島，剩下的集中在三四個(gè)大島，只要做好這幾個(gè)核心島嶼，就能覆蓋90%以上的人口?！?/p>

　　更需警惕的潛在風(fēng)險(xiǎn)是合規(guī)問(wèn)題。屈田強(qiáng)調(diào)，印尼在合規(guī)方面有自己的嚴(yán)格之處，這是很多中國(guó)企業(yè)家容易忽視的一點(diǎn)。例如中國(guó)員工簽證問(wèn)題、進(jìn)出口違規(guī)、交稅問(wèn)題等，小違規(guī)可能面臨幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的罰款，嚴(yán)重的企業(yè)負(fù)責(zé)人可能會(huì)被判刑。

　　如果說(shuō)東南亞是企業(yè)出海的“新大陸”，那印尼就是這片大陸上最豐饒的“新手村”。在這里，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)同樣存在，但每一位優(yōu)秀的玩家都知道：選對(duì)了起點(diǎn)，就等于贏了一半。

　　文章作者：劉曉潔